通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

最近的大事件莫过于罗永浩于 4 月 1 日在抖音进行直播带货,早在 3 月 19 日罗永浩就在公众号发表文章说要进军电商直播:“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

罗永浩做为曾经的网络段子手、单口相声大师,脱口秀王牌职业选手,这次决定要去做直播带货了。消息一出瞬间全网沸腾,堪称直播界的春晚。老罗在开播前也在造足了势,在公众号、微博、抖音全网进行宣传。

罗永浩在江湖还有一个响亮的名号:风口杀手。扬言收购苹果,最后锤子品牌被字节跳动收购;要挑战微信社交软件地位,聊天宝团队已就地解散;为电子烟代言,电子烟已被监管局禁止网上销售;

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

那这次老罗抖音带货还会成为风口杀手吗? 4 月 1 号老罗都在直播上卖了哪些货?最终的销量又是如何?选品的逻辑又是什么?这场直播谁才是真正的赢家?我们来用数据一探究竟。

1.罗永浩首战带货 1.3 亿

在足足造势一个月之后,罗永浩的抖音帐号在短短的一周时间就收获 500 万粉丝,而罗永浩也在 4 月 1 日准时 8 点直播,没有“重新定义 8 点”。通过飞瓜数据,开场不到 10 分钟在线人数就达到 200W+,在这场直播中罗永浩一共销售了 23 件物品,总计销售额达到 1.3 亿(这个数据比官方公布的还多了 0.2 亿),订单量在 88.3 万。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

数据来源:飞瓜数据

在直播中销量最高的是【信良记麻辣小龙虾】 171805 件,第二名是米家的电动牙刷。值得注意的是在这场直播中一共有 7 个产品是来自小米生态链,果然是没有永远的敌人。老罗是个很有理想的一个人,他想改变世界,但世界却改变了他。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

数据来源:飞瓜数据 x 增长黑盒

在这 23 件商品购买链接中有 12 件商品是挂在抖音小店上,11 件商品是挂着淘宝店铺上。做为钢铁直男,相信很多人都跟我一样,是头一次看直播卖货。虽然老罗首场的直播状态不尽人意,有很多槽点,但每次商品链接出现之后,几秒钟的时间就销售而空,头一次感受这种惊人的购买力。

这场直播抖音给老罗导流至少 3 亿的流量,所以虽然在直播上商品被销售而空,但这么大的流量肯定会有人在淘宝上搜索相应的产品。甚至其他平台利用“低于老罗”做为话题进行导流。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

另外老罗做为著名网络段子手,在以前没少和人对喷过。在开播之前就有人表示,老罗会在直播间和人对喷起来。那这场直播大家发的弹幕都会是什么呢,我们抓取了直播间的弹幕数据,并进行词频分析。发现被提及最多的前三个词就是:买、nb、下架;很明显这场的直播口碑还是不错的。虽然由于老罗不是专业的主播,很多该上链接的时候还在讲产品,导致下架、链接这样的词频繁的出现。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

数据来源:飞瓜数据 x 增长黑盒

2.罗永浩直播选品逻辑

做直播电商很重要的一点就是选品,头部的主播背后的选品团队都有好几百人,每天严格把控各个商品的质量。由于大主播带有巨大的流量,他们就有底气打价格打下来。而用户也因为主播的选的产品优质,价格又足够优惠,进而保持主播长久的人气。

老罗在直播开场的时候也着重说明这次的直播商品绝对高质量,并且价格是全网最低(虽然后面被各大平台打脸)。大主播们用标品提供性价比建立用户心智,用非标带利润。

回顾这场直播,我们可以把老罗的商品分为三类:食品类、家居类、3C类。要知道老罗在直播前招商的时候收到近千份的申请,商品入选率在 100:1。那老罗为什么最终选定的是这三类商品?

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

我们在淘宝直播官方出的《 2020 年淘宝直播新经济报告》中发现,通过大数据分析淘宝直播用户的偏好:男性用户偏好汽车、3C数码、食品、大家电、家装、运动户外等类目;

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数据来源:《 2020 年淘宝直播新经济报告》

而我们通过分析全网老罗的粉丝男女比例发现,老罗的粉丝男性比例是占大头的。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

数据来源:飞瓜数据、西瓜数据(微博版)

很显然老罗的选品就是符合这直播用户偏好数据的规律,男性在购物平台最爱的品类是汽车、3C数码、食品、大家电、家装、运动户外;尤其是汽车占的是大头,如果老罗之后一直在抖音上直播的话,我相信未来的某天是能看到老罗在直播上卖汽车的。

为了进一步研究老罗的选品逻辑,我们还获取了直播中一些商品在淘宝上历史的销售额数据,按时间线画出这些商品的销量趋势。这些商品可以分为两类:1 购买链接直接跳转抖音小店的;2 购买链接跳转淘宝的;

对于第一类,挂在抖音小店上的商品,我们通过商品名搜索到在淘宝上相应的店铺。利用魔镜电商的商品历史销量数据,我们可以看到这些商品都是有持续销量的,并且其中的三款产品还是非常爆款的商品。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

数据来源:魔镜电商数据

而对应直接挂在淘宝上商品,我们可以看到这些商品大多是最近刚出的新品,只销售过一段时间。这些新品可能也是想借助老罗的人气,为后面的销售打好基础,进而打造成爆款。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

数据来源:魔镜电商数据

从这里我们可以看出老罗在抖音上直播的商品,在大盘上是符合男性的趋势,选的是食品、3C、家具类的商品。而具体单看每个商品并没有明显的特征,但挂在抖音小店上的商品,都曾经有不错的销量。或许这是抖音为了发展自家的电商业务做的一次铺垫。

3.直播电商三国杀

老罗做为直播带货界的新人,首场直播的战绩与其他同行相比是什么样的水平呢?我们在去年的时候就深挖过淘宝直播的数据《分析百万数据,我们研究了风口上的淘宝直播》。

文中我们分析到做为淘宝直播两大头部IP:李佳琦和薇娅,在双 11 预售的时候分别销售额是6. 607 亿和6. 612 亿。老罗做为直播带货界的新人,虽然他的带货能力也已经算是顶流的水平。但这次的直播是抖音全力支持下达到 1.3 亿的销售额,而这离李佳琦和薇娅还是有些距离。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

淘宝做为国内最大的电商直播平台,经过三年的发展,淘宝直播 2018 年带货超过 1000 亿,同比增速接近400%。同时,平台专业主播数量也在迅猛增长,每月带货规模超过 100 万的直播间有 400 多个。并且连续三年直播引导成交增速150%以上,这也是近三年全球增长最快的电商形式。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

从淘宝的直播发展历程来看,直播行业已经是成为下一个电商的流量风口。直播电商也正在打开新经济的大门,从爆发到突破,直播电商仅用四年的时间。

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

资料来源:招商证券

电商直播带货的趋势,势不可挡,做为估值 750 亿美元的头条来说,肯定不会错过直播风口。抖音最近的动作也证明了他们的野心,独家千万签约罗永浩,首场保 3 亿+曝光量,2000w观看人群,一半多的件商品挂在抖音小店。

老罗这次直播春晚营销做的非常成功,从朋友圈到电商从业者、从路人吃瓜群众到各大自媒体平台,铺天盖地的都是在聊老罗首场抖音直播。在以前淘宝有薇娅、李佳琦;快手有辛巴、散打哥,而抖音却什么都没有。而如今抖音拥有老罗,从此在直播电商拥有了一席之地。这场直播抖音最终成为真正的赢家。

而如今的直播电商已形成三国杀:淘宝、抖音、快手;

通过数据挖掘,我们研究了罗永浩的抖音直播首秀

资料来源:招商证券

老罗这次直播首秀打响了%&&&&&%%&&&&&%电商的号角,未来%&&&&&%电商三国杀还会有更多的碰撞。增长黑盒也会持续关注。

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